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lunes, 4 de febrero de 2013

¿Por qué construir una estrategia de contenido propio?



Como suelen decir los grandes escritores, “el contenido es lo que importa” en GeaMicromarketing decimos que no solo el contenido importa, sino que este sea “un gran contenido” y esto es cada vez más vigente las estrategias de comunicación (digitales como convencionales).



Este enunciado se refiere a una propuesta que vaya más allá del Marketing de contenidos y demás conceptos tan de moda desde hace unos años para llegar a algo un poco más profundo: asumir estratégicamente por parte de cualquier organización que tiene capacidad natural para generar contenido, llevarlo a término en sus medios propios, atraer a los ajenos y que esto es independiente de su volumen o sector.

La explicación, que resulta en el fondo absolutamente obvia, reside en el hecho de que una sobreabundancia de emisores genera sobredosis de información y, consecuentemente, una reducción de la cuota de atención del público, clientes y presuntos fans a los que pedimos que presten interés. Destacar, por tanto, es una cuestión de diferenciación, no ya meramente por una cuestión estética o de imagen, sino porque diferenciarse en el mercado (producto, servicio, identidad) es una cuestión estratégica esencial.

Ahora bien: la idea de “contenido”, mucho más la de “contenido original” puede generar dificultades de explicación dentro de una empresa, aún cuando se disponga de grandes presupuestos de comunicación. Suena más a industria del espectáculo y a maquinaria publicitaria que a una estrategia organizada y natural dentro de una empresa o institución. Las tesis de este artículo son dos: la primera, que en toda organización existe contenido suficiente con sentido estratégico y que puede ser original y relevante. La segunda, que aunque exige recursos no sólo no son necesariamente exorbitantes, sino que tiene más que ver con las capacidades internas y la actitud que con presupuestos amplios. Obviamente, disponer de ellos lo hace más sencillo.

¿Cómo crear una estrategia válida para toda empresa?

Lo indispensable para la estrategia de contenidos, independientemente del tamaño del proyecto, será tener claro los ya mencionados grupos de interés a los que deseas dirigirte para llamar su atención, así como el posicionamiento que deseas lograr frente a ellos.

Llegados a este punto, con tu potencial receptor identificado, conocida la demanda de contenido por su parte y asumida la necesidad de crearlos, surge la pregunta: ¿pago directamente por ellos o puedo generarlos internamente?

Nos vamos a quedar con la segunda opción y de nuevo haciendo un ejercicio de observación hacia el interior de las compañías nos damos cuenta que absolutamente en todas ellas, aunque no se le dé la importancia suficiente, existe un “stock de información latente no gestionada”. Información sin tratar que ha sido generada en los diversos procesos y divisiones de la empresa (acceso a fuentes, datos de mercado, estudios, personas especialistas…) y que en realidad representa su know-how, conocimiento único y propio. Se trata de ese contenido original que necesitamos aunque de momento se presente en potencia.

El paso clave para la estrategia que deseamos construir será transformar esa información bruta en un producto consumible por tus públicos dándole el formato adecuado. Entonces… ¿Cómo adapto lo que ya sé? ¿Cómo transformo toneladas de conocimiento en una historia comprensible e interesante?

Por un lado contaremos directamente con personas pertenecientes a la empresa, autores internos que dan credibilidad y cercanía. Además ayudarán a lograr el equilibrio entre la confidencialidad de la información existente y los objetivos de posicionamiento con los accionistas (stakeholders) que están marcados. Se convierten así en auténticos gestores de contenido y aportan transversalidad a la empresa.

Otra alternativa y aceptando las limitaciones de cada uno, será recurrir a proveedores (cuanto más especializados y conocedores de nuestra materia mejor) que faciliten la producción.
Con todo ello asumido, las organizaciones serán capaces de establecer un producto propio de contenido y poder así elegir los canales más adecuados para su difusión, en ocasiones limitada pero altamente efectiva.

¿Qué contenidos produzco? ¿Cómo puedo elegir?

Partiendo de la Misión que se debe plantear cada empresa y para responder esta pregunta habrá que hacer otra vez un ejercicio de observación con respecto a las tendencias de consumo de contenido en el entorno de la organización. Saber qué necesitan los grupos de interés y de qué manera les gustaría encontrarlo, aunque en todo caso existe un punto común, consecuencia del nuevo ecosistema de la comunicación empresarial, que será dirigirnos a un contenido nicho mejor que al generalista. Por otro lado, la información disponible en cada caso también será adaptable a determinados formatos audiovisuales más o menos complejos (entretenimiento, informes, infografías, posts, etc.)

Indudablemente el presupuesto disponible será un condicionante. Todos conocemos casos de éxito como podría ser Red Bull Media House en el que el presupuesto holgado ha sido importante, pero más aún lo han sido la constancia y coherencia inquebrantables en su estrategia como empresa productora de contenidos para conseguir finalmente un alto volumen de beneficios gracias a ello. Esta sería la base aplicable en todos los casos, asumiendo así un compromiso real y a largo plazo.

Y en tu empresa… ¿Has identificado ese contenido propio listo para liberarlo?





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