Como suelen decir los grandes escritores, “el contenido es lo que importa” en GeaMicromarketing decimos que no solo el contenido importa, sino que este sea “un
gran contenido” y esto es cada vez más vigente las estrategias de comunicación
(digitales como convencionales).
Este enunciado se refiere a una propuesta
que vaya más allá del Marketing de contenidos y demás conceptos tan de
moda desde hace unos años para llegar a algo un poco más profundo: asumir
estratégicamente por parte de cualquier organización que tiene capacidad
natural para generar contenido, llevarlo a término en sus medios
propios, atraer a los ajenos y que esto es independiente de su
volumen o sector.
La explicación, que resulta en el fondo
absolutamente obvia, reside en el hecho de que una sobreabundancia de
emisores genera sobredosis de información y, consecuentemente, una
reducción de la cuota de atención del público, clientes y
presuntos fans a los que pedimos que presten interés. Destacar, por tanto, es
una cuestión de diferenciación, no ya meramente por una
cuestión estética o de imagen, sino porque diferenciarse en el mercado
(producto, servicio, identidad) es una cuestión estratégica esencial.
Ahora bien: la idea de “contenido”, mucho más la
de “contenido original” puede generar dificultades de
explicación dentro de una empresa, aún cuando se disponga de grandes
presupuestos de comunicación. Suena más a industria del espectáculo y a
maquinaria publicitaria que a una estrategia organizada y natural dentro de una
empresa o institución. Las tesis de este artículo son dos: la primera, que en toda
organización existe contenido suficiente con sentido estratégico y que
puede ser original y relevante. La segunda, que aunque exige recursos no sólo
no son necesariamente exorbitantes, sino que tiene más que ver con las capacidades
internas y la actitud que con presupuestos amplios. Obviamente,
disponer de ellos lo hace más sencillo.
¿Cómo crear
una estrategia válida para toda empresa?
Lo indispensable para la estrategia de
contenidos, independientemente del tamaño del proyecto, será tener claro los ya
mencionados grupos de interés a los que deseas dirigirte para
llamar su atención, así como el posicionamiento que deseas lograr frente a
ellos.
Llegados a este punto, con tu potencial receptor
identificado, conocida la demanda de contenido por su parte y asumida la
necesidad de crearlos, surge la pregunta: ¿pago directamente
por ellos o puedo generarlos internamente?
Nos vamos a quedar con la segunda opción y de
nuevo haciendo un ejercicio de observación hacia el interior de las compañías
nos damos cuenta que absolutamente en todas ellas, aunque no se le dé la
importancia suficiente, existe un “stock de información latente no
gestionada”. Información sin tratar que ha sido generada en los
diversos procesos y divisiones de la empresa (acceso a fuentes, datos de
mercado, estudios, personas especialistas…) y que en realidad representa su know-how,
conocimiento único y propio. Se trata de ese contenido original que necesitamos
aunque de momento se presente en potencia.
El paso clave para la estrategia que deseamos
construir será transformar esa información bruta en un producto
consumible por tus públicos dándole el formato adecuado. Entonces…
¿Cómo adapto lo que ya sé? ¿Cómo transformo toneladas de conocimiento en una historia
comprensible e interesante?
Por un lado contaremos directamente con personas
pertenecientes a la empresa, autores internos que dan
credibilidad y cercanía. Además ayudarán a lograr el equilibrio entre la confidencialidad
de la información existente y los objetivos de posicionamiento
con los accionistas (stakeholders) que están marcados. Se convierten así en
auténticos gestores de contenido y aportan transversalidad a
la empresa.
Otra alternativa y aceptando las limitaciones de
cada uno, será recurrir a proveedores (cuanto más
especializados y conocedores de nuestra materia mejor) que faciliten la
producción.
Con todo ello asumido, las organizaciones serán
capaces de establecer un producto propio de contenido y poder
así elegir los canales más adecuados para su difusión, en
ocasiones limitada pero altamente efectiva.
¿Qué contenidos produzco?
¿Cómo puedo elegir?
Partiendo de la Misión que se debe plantear cada
empresa y para responder esta pregunta habrá que hacer otra vez un ejercicio de
observación con respecto a las tendencias de consumo de contenido en
el entorno de la organización. Saber qué necesitan los grupos de interés y de
qué manera les gustaría encontrarlo, aunque en todo caso existe un punto
común, consecuencia del nuevo ecosistema de la comunicación empresarial, que
será dirigirnos a un contenido nicho mejor que al
generalista. Por otro lado, la información disponible en cada caso también será
adaptable a determinados formatos audiovisuales más o menos complejos
(entretenimiento, informes, infografías, posts, etc.)
Indudablemente el presupuesto
disponible será un condicionante. Todos conocemos casos de éxito como podría
ser Red
Bull Media House en el que el presupuesto holgado ha sido importante,
pero más aún lo han sido la constancia y coherencia inquebrantables en su
estrategia como empresa productora de contenidos para
conseguir finalmente un alto volumen de beneficios gracias a ello. Esta sería
la base aplicable en todos los casos, asumiendo así un compromiso real y a
largo plazo.
Y en tu empresa… ¿Has identificado ese contenido propio listo para liberarlo?
